¿Cómo usar marketing en un mercado en crisis?

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Por Pablo Viera

En países donde las crisis son más usuales de lo que deberían ser,  y encima se dan de forma periódica, la toma de decisiones del encargado de Marketing en una organización suele ser todo un reto. La incertidumbre política, económica y también social son unas de las tantas olas que el mercadólogo debe navegar durante los tiempos turbulentos.

Algunas de los síntomas que nos indicarán que estamos en aguas turbulentas pueden ser los siguientes:

+ Los incrementos de los costos son cada vez más repentinos y periódicos – En consecuencia se nos dificulta mantener los precios de venta; los márgenes disminuyen y es difícil hacer una comunicación de precios que perdure en el tiempo.

+ Los proveedores disminuyen los plazos de pagos y se vuelven más inflexibles en las condiciones de compra  que nos otorgan– Esto hace difícil cumplir con nuestras obligaciones y nos presiona  a replantear la prioridad a la hora de hacer los pagos.

+ La competencia cierra ubicaciones comerciales o disminuye su crecimiento notablemente – Esto nos hace preguntarnos, si no lo hemos notado aún a través de los números contables,  ¿por qué la competencia paró de crecer?, ¿saben algo que nosotros no?, ¿qué está pasando?

+ Se contraen los niveles de venta – Quizás el síntoma más obvio durante una crisis y donde todo comienza.

Se pueden nombrar varios ejemplos más de situaciones síntoma pero creo que estos son unos de los más notables para que el encargado en Marketing se ponga su uniforme de guerra y busque ganar las batallas que, tanto él como sus competidores, enfrentarán en el mercado ahora en crisis.

Ahora bien – ¿Qué es lo que debe hacer el mercadólogo en estas ocasiones?

1) Medir el tamaño de la tormenta

Los datos históricos de ventas y de costos en conjunto con las acciones de marketing que se hicieron durante dichos periodos es información básica para ver a qué nos estamos enfrentando y más importante, a qué nos podríamos enfrentar. Revisar los números a partir de los 6 meses anteriores a la medición sería un buen consejo. Las tendencias en dichos números podrían estar guardando información frente a nuestras narices. A consecuencia realizaríamos las siguientes preguntas disparadoras:

¿Cuál fue la tendencia de los costos y las ventas en estos últimos 6 meses?, ¿Cómo han impactado nuestras acciones de marketing durante dicho periodo? , ¿Cómo difieren del plan de Marketing anual?, etc. Pero una de las preguntas más importante aquí es: ¿Existe algún evento externo que haya provocado cambios en mis costos y ventas que pueda repetirse en el futuro próximo?

Identificar objetivamente los eventos provocadores de dichos cambios en los números nos servirá como puntapié para el desarrollo de la estrategia consecuente.

2) Recortar gastos donde no se debe

Tomar decisiones “en caliente” debido a la preocupación de lo que está ocurriendo no es una buena idea. Si hemos identificado las posibles causas de la crisis podremos tener una noción de cómo nos afectará y a partir de ahí tomaremos las decisiones correctas.
Algunos suelen cortar los presupuestos de marketing y publicidad y esto es un gran error. Si una tormenta se avecina necesitamos más Marketing, no menos.

Cada organización se encuentra en una posición particular de mercado cuando las crisis aparecen por lo que no considero correcto sugerir donde realizar cambios si estos son necesarios; pero lo que sí puedo decir es que tanto el gerente y/ o encargado de las finanzas deberán trabajar en conjunto con el mercadólogo para tomar decisiones que no afecten a la percepción de la calidad que el consumidor tiene del producto.  Percepciones tanto físicas como de servicio.

“Si hay crisis que no se note; pero si es inevitable que se note la organización es la encargada de comunicar tanto a sus empleados como clientes que existen cambios producto de una situación X”

A esto lo llamamos inocular: “ les informamos de antemano los cambios posiblemente vistos como negativos a nuestros empleados y clientes para que estos no generen una opinión negativa y quizás subjetiva de lo que está ocurriendo producto de que lo percibieron sin ser avisados”

3) Dar pasos firmes

Cada acción de marketing que decida tomarse en una crisis deberá llevar un especial control debido a que la inestabilidad del contexto puede llegar a amenazar su efectividad.

“Las organizaciones tienen que estar dispuestas a cambiar rápido de rumbo si los vientos cambian durante la época turbulenta. De no hacerlo se perderá tiempo y recursos que luego quizás no puedan recuperarse”

4) Reorganizarnos

Las crisis suelen ser buenas para hacernos ver las fallas que tienen nuestras organizaciones.

“El nuevo contexto amenazante demuestra qué tan fuerte es nuestro barco frente a lo que se avecina”

Si el mercadólogo observa que las viejas  recetas de marketing daban resultado en un contexto bajo condiciones normales pero ya no lo hacen este debe reformular o eliminar dicha acción de forma inmediata. Lo que habitualmente funcionaba puede no hacerlo bajo una actual crisis.
Las prioridades en la comercialización deben replantearse y ya sea que el mercadólogo considere que son las ventas, las relaciones públicas, la publicidad o cualquier componente del mix de marketing las que trabajará para sacar la empresa adelante, no debe olvidarse que su decisión será acertada si esta mantiene o incrementa las ganancias de la organización durante la crisis sin afectar de manera negativa su propuesta de valor en el mercado. Y a fin de cuentas esto es de lo que se trata el Marketing.

* Artículo publicado originalmente en digitantes.com

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