Cómo armar una campaña publicitaria efectiva en Google Adwords

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Por Franco Balestrieri

Google Adwords es una plataforma que nos permite gestionar campañas publicitarias en internet para atraer nuevos clientes y/o dar a conocer nuestra empresa o causa. La idea de estos pasos es dar una explicación de la dinámica básica de la herramienta, pero lo más importante, es brindar una modalidad para armar una campaña de manera eficiente.

En esta edición de La Canoa, presentamos 10 pasos a seguir para comenzar a publicitar tu negocio en internet.

1• Creá tu cuenta:

Lo primero que hay que saber es que Google regala cupones de $150para las cuentas nuevas. Acá pueden encontrarlo.

Cuando abrimos la cuenta hay que elegir país, zona horaria y moneda. Es importante saber que esta configuración no podrá ser modificada más adelante.

2 • Definí tus objetivos:

Tenemos que pensar si queremos vender nuestros productos por internet, atraer a potenciales clientes o simplemente darnos a conocer. Entonces, en este primer punto pensaremos quién soy, qué quiero publicitar y para qué.

Ejemplo:

  1. Tienda de Zapatos online: Incrementar las ventas de zapatos mediante nuestro sitio web.
  2. Consultora de Recursos Humanos: Atraer potenciales clientes.

3 • Buscá tus Palabras Clave:

Una vez definidos los objetivos, hay que buscar las palabras clave que utilizarán nuestros clientes potenciales para buscar los productos y/o servicios que ofrecemos. Lo importante de la selección de términos es ser bien específicos. Por esto vamos a pensar qué estamos ofreciendo y cómo nos buscaría la gente. Otra forma sería ver qué palabras está usando nuestra competencia.

Dentro de la plataforma de Google también contamos con un Planificador de Palabras Clave que nos ayuda a elaborar un listado más extenso al que tenemos. Les dejo el link.

Para que todo sea más claro vamos a generar todos los pasos con un ejemplo específico.

Ejemplo:

Consultora de Recursos Humanos. Palabras clave: comunicación interna, clima organizacional, capacitaciones empresariales, team building, selección de personal, etc.

4 • Prepará la Organización Granular:

La organización de las campañas en adwords funciona de la siguiente manera: Tenemos una campaña que se divide en varios Grupos de Anuncios y cada Grupo, a su vez, administra un listado de palabras clave y anuncios.

La importancia de ser bien específico es lo que hace la diferencia en este tipo de publicidad. Entonces, el paso siguiente será agrupar las palabras clave similares en diferentes grupos. Como veremos más adelante esto nos beneficiará en la búsqueda de conseguir un menor Costo por clic. Es preferible tener muchos grupos de anuncios específicos, que un solo grupo con palabras que no contengan relación entre sí.

Concordancia: Hay varias posibilidades de concordancia. Esto nos permite ampliar o cerrar el margen de los términos.Aquí encontrarán información

Ejemplo:

Consultora de Recursos Humanos.

  • Campaña: Servicios
  • Grupo de Anuncios 1: “Team Building”. Palabras clave: “team building”, “actividades de team building”, “cotización team building”.
  • Grupo de Anuncios 2: “Capacitación de Liderazgo”. Palabras clave: “capacitación de liderazgo”, “capacitación en liderazgo”, “capacitación lidreazgo”, etc

Si contamos con mucho presupuesto también podríamos hacer 1 campaña con muchos grupos de anuncios para cada servicio.

5 • Redactá tus Anuncios:

Google trabaja con un parámetro llamado Nivel de Calidad. Como ellos lo definen en su sitio: es una medición de qué tan relevantes son los anuncios, palabras clave y página de destino para la persona que ve el anuncio. Un Nivel de calidad más alto puede generar precios más bajos y mejores posiciones del anuncio.

Por esto, el anuncio debe llevar la palabra clave del grupo para conseguir un Nivel de Calidad alto.

También es el momento de colocar un distintivo frente a la competencia, ya sea un servicio exclusivo, una promoción, un descuento. Por último, incentivar al lector con un llamado a la acción.

Ejemplo:

  1. Grupo de Anuncios 1: Team Building.
  2. Anuncio: “Actividades de Team Building. Organización de Actividades para empresas. Contáctenos!”

6 • Creá tu Página de Destino, o ‘Landing Page’:

Hay ciertas claves para diseñar la página de destino.

  1. Título: Lo ideal es tener una página para cada producto o servicio con la palabra clave como título, para que alguien que entra buscando “Actividades de Team Building” se sienta interesado. También hará que el Nivel de Calidad se mantenga alto.
  2. Contenido: a continuación se describirá el servicio o producto que se esté ofreciendo.  No hay que ser muy extensos, sino aportar la información necesaria que atraiga la atención del visitante y genere el contacto o la venta.
  3. Datos de contacto: Se recomienda la inclusión de formularios cortos con la información mínima necesaria, porque si son muy largos hay menores probabilidades que sean completados. Lo Recomendado: Nombre, E-mail y Consulta.
  4. Imágenes: la colocación de imágenes y videos que estén estrechamente relacionados al contenido puede ser interesante para el potencial cliente.
  5. Links: a no ser que sea muy necesario, no incluyan links porque el visitante se dispersará.

Acá encontrarán algunos ejemplos de Páginas de destino exitosas.

Ejemplo:

  1. Grupo de Anuncios 1 “Team Building”.
  2. Url de destino: http://www.recursoshumanos.com.ar/teambuilding
  3. En este sitio se encontrará información de las actividades de Team Building y los datos de contacto.

7 · Configurá tu Campaña:

Una vez que tenemos el circuito del usuario armado coherentemente vamos a configurar la campaña. Aquí habrá que detallar el presupuesto diario, las redes, la ubicación geográfica, los dispositivos, los idiomas y la estrategia de puja, entre otras cosas.

El presupuesto diario dependerá de nuestro presupuesto general. Una forma sencilla es dividirlo por la cantidad de días que queremos que dure.

En selección de redes habrá que elegir entre Búsqueda o Contenido. Para aparecer en el buscador de Google seleccionaremos búsqueda. La red de Contenido es un conjunto de páginas web donde puede publicarse adwords. No sólo se pueden poner anuncios de texto, sino que también banners. En un principio les recomiendo hacer sólo Búsquedaporque es más efectivo, ya que el usuario se encontrará interesado en satisfacer su necesidad en el momento que hace la búsqueda y encuentra su anuncio.

En dispositivos vamos a poder elegir entre computadoras, móviles (celulares) y/o tablets.

En cuanto a estrategia de puja hay que elegir si el Costo por clic será manual o automático. En el manual lo podremos ir variando por grupo de anuncio, mientras que en el automático no.

De todas formas, toda esta configuración puede modificarse en cualquier momento.

7 · Configurá tu Campaña:

Una vez que tenemos el circuito del usuario armado coherentemente vamos a configurar la campaña. Aquí habrá que detallar el presupuesto diario, las redes, la ubicación geográfica, los dispositivos, los idiomas y la estrategia de puja, entre otras cosas.

El presupuesto diario dependerá de nuestro presupuesto general. Una forma sencilla es dividirlo por la cantidad de días que queremos que dure.

En selección de redes habrá que elegir entre Búsqueda o Contenido. Para aparecer en el buscador de Google seleccionaremos búsqueda. La red de Contenido es un conjunto de páginas web donde puede publicarse adwords. No sólo se pueden poner anuncios de texto, sino que también banners. En un principio les recomiendo hacer sólo Búsquedaporque es más efectivo, ya que el usuario se encontrará interesado en satisfacer su necesidad en el momento que hace la búsqueda y encuentra su anuncio.

En dispositivos vamos a poder elegir entre computadoras, móviles (celulares) y/o tablets.

En cuanto a estrategia de puja hay que elegir si el Costo por clic será manual o automático. En el manual lo podremos ir variando por grupo de anuncio, mientras que en el automático no.

De todas formas, toda esta configuración puede modificarse en cualquier momento.

8 · Manejá la Facturación:

El último paso para hacer funcionar nuestra campaña será configurar la facturación. Para eso iremos a Preferencias de Facturación. Hay dos formas de pago:

  1. Prepago: Se hace a través de pagomiscuentas.com o en cualquier cajero automático de Banelco. Habrá que ir pagando a medida que se vaya acabando el presupuesto. Hay que tener en cuenta que puede tardar hasta 72hs para acreditarse.
  2. Débito Automático: se suben los datos de una tarjeta y se va facturando automáticamente.

Una vez que se carga el presupuesto ya se comenzará a publicar la campaña.

9 · Sumá Google Analytics:

Enlazar Analytics con Adwords nos va a permitir tener mayores métricas, como Tiempo Promedio del usuario en el sitio, Páginas visitadas y Porcentaje de Rebote entre otras. Cuando tengamos que optimizar las campañas estos datos van a ser de mucha ayuda porque podremos ver qué palabras funcionan y cuáles no.

En este link tienen los pasos sencillos para lograrlo.

10 · Optimizá, optimizá, optimizá:

Con el correr de los días ya empezaremos a ver los primeros resultados. Al tener un historial de por lo menos una semana o dos, podemos empezar a sacar las primeras conclusiones.

La tarea para optimizar es analizar las métricas que poseemos:

CTR (Ratio de Cliqueo): surge de la división de clics por impresiones. Las impresiones es la cantidad de veces que aparece nuestro anuncio. Armar las campañas con la organización granular es una de las tareas para lograr un buen CTR. Esto es importante porque al tener un CTR elevado, habrá un buen Nivel de Calidad y así podremos alcanzar un Costo por Clic (CPC) más económico.  Esto se explica en el siguiente video:

Otra forma de elevar el CTR será haciendo más atractivos los anuncios. Incluyendo alguna oferta o un llamado a la acción interesante. Así que una tarea de optimización será redactar nuevos anuncios intentando que sean más atrayentes.

Analytics: En la solapa de Adquisición encontraremos un botón de Adwords. Aquí podremos ver el rendimiento de las campañas, los grupos de anuncios y las palabras clave entre otras cosas. Si entramos en palabras clave, podremos ver cuáles son las que mejor funcionan. Para esto vamos a tener en cuenta el tiempo de estadía, porcentaje de rebote y las páginas visitadas entre otras. Así podemos pausar las que tengan números negativos o asignarle un CPC menor a esa palabra determinada.

Negativas: otra forma de filtrar las búsquedas es agregar palabras clave negativas. Así vamos a eliminar el tráfico que no nos interese. Por ejemplo si ponemos como negativa “gratis” evadiremos el tráfico de los usuarios que busquen “Capacitaciones de Liderazgo gratis”.

Términos de búsqueda: al entrar en un grupo de anuncios, hacemos click en Más Información + Términos de Búsqueda + Todos. Aquí encontraremos los términos exactos que utilizan los usuarios que hicieron click en nuestro anuncio. Esto nos permitirá agregar palabras clave positivas y negativas.

Con estos sencillos pasos van a poder armar una campaña efectiva en Google Adwords.

Si tienen dudas acerca del funcionamiento pueden consultar la Ayuda de Adwords

Fuente: Artículo originalmente publicado en Revista La Canoa en su edición de julio 2014.

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