¿Cómo ponerle precio a mi producto?

precios

Una de las claves para el éxito de tu emprendimiento es poner precio a tus productos o servicios de manera adecuada.  Cobrá muy caro y van a dejar de comprarte o contratarte. Cobrá muy barato y vas a poner en riesgo el éxito de tu negocio, además que tus clientes piensen que tu producto es de baja calidad. En esta nota te ayudamos e encontrar  el equilibrio justo.

Costo, Precio y Valor

Lo primero que hay que entender a la hora de definir nuestros precios es la diferencia entre costo, precio y valor. El costo de tu producto es la cantidad necesaria de dinero para producirlo. El precio es la recompensa financiera que vos percibís por vender un producto u ofrecer un servicio. El valor es lo que tus clientes creen que tu producto o servicio vale para ellos.

Vamos a explicarlo con un ejemplo: Supongamos que estás sin agua hace una semana en tu casa porque tenés un caño roto y llamás al plomero. El plomero tiene un costo de $10 de viáticos, 100$ de materiales y $40 de la hora de trabajo. El costo de su trabajo es de $150. Ahora bien, el valor para vos como cliente de volver a tener agua en tu casa es mucho mayor a $150, es por ese que el plomero decide cobrarte $400, y es por este valor percibido por vos, que se los pagás.

Citando a Mark Stiving, autor del libro Impact Pricing: Your Blueprint for Driving Profits, “Si el cliente está dispuesto a pagar $1.000 por un producto que te cuesta $100, tenés un producto exitoso. En cambio, si el cliente quiere pagar $1.000 por un producto que te cuesta $1.000, no aumentás el precio, mejor cerrá y dedicate a otro negocio”.

Entonces, el valor que tu producto o servicio tiene para tu cliente es todo. Para maximizar tus ganancias, debes conocer esta información sobre tus consumidores:

  • Qué beneficios obtienen de usar tus productos o servicios.
  • Qué criterio usan para elegirte por sobre la competencia.
  • Qué valor perciben en los beneficios que vos provees.

Cubriendo los Costos

Todo negocio debe empezar por cubrir sus costos para ser llamado un verdadero negocio. Como ya hemos hablado de esto en La Canoa, existen dos grandes categorías de costos: fijos y variables. Los fijos son, como su nombre lo indica, siempre iguales. Es el costo de alquiler, administración, sueldos, etc. Los costos variables aumentan con tus ventas y el crecimiento de tu negocio (materias primas, transporte, etc.)

El precio de tu producto o servicio tiene que ser superior a tus costos variables, para que esa ganancia extra por cada venta, sea destinada a cubrir tus costos fijos. La clave está en encontrar esa cifra de equilibrio.

Como siempre, para entendernos mejor, venga un ejemplo: Supongamos que una zapatería tiene un costo variable de $100 por cada par de zapatos vendido. A su vez, los costos fijos ascienden $30.000 por año. Si el emprendimiento vende 500 pares de zapatos al año, necesita una contribución a los costos fijos de $60 por par de zapatos para evitar ir a pérdida. Esto es $30.000 (costos fijos) dividido 500 (cantidad de pares vendidos).

Conociendo estos valores, se pueden ver las consecuencias de adoptar diferentes precios:

  1. Si la zapatería vende sus pares a menos de $100 (su costo variable), pierde plata con cada venta.
  2. Si vende los pares a $100, significa que perderá $30.000 a fin de año (ninguno de sus costos fijos fue cubierto)
  3. Si vende sus pares a $160, esto significa el punto de equilibrio. Cubre sus costos variables y de cada venta, destina $60 a cubrir sus costos fijos.
  4. Si vende sus pares a $200, obtendrá una ganancia de $40 por cada par vendido, y de $20.000 al finalizar el año (40 por 500 pares vendidos).

Conocer en detalle tu estructura de costos, tener en claro tus perspectivas de ventas y definir de cuanto será tu ganancia, es el primer paso para elegir tu estrategia de precios.

Así que ahora, ya tenés cuantificado tus costos (los variables y los fijos), sabés cuanto podés vender en un año aproximadamente, entonces hacés las cuentas y decidís que querés ganar $1.000.000 este año. Para eso vas a tener que vender cada par de zapatos a $2.160…Si sólo fuera así de fácil, ¿no?

Definiendo mi Ganancia

Por desgracia, la única manera de cobrar lo que se te dé la gana es tener un producto único en el mundo. Un ejemplo cercano en el tiempo de este escenario es el de las cafeteras Nespresso, que al salir al mercado poseían la patente de fabricación de sus cápsulas de café. ¡Nadie más en el mundo entero podía fabricarlas! Esto se acabó en el 2010, y desde ese entonces, junto con la aparición de competidores, los precios de Nespresso fueron bajando.

Esto se denomina una estrategia de precios de “skimming” y si es tu caso, felicitaciones. Pero para el resto de los mortales, arrancar un emprendimiento significa salir al mercado donde existen más competidores de los que podemos contar. ¿Entonces qué debemos hacer?

En primer lugar, definir a quién le vas a vender. Si vas a apuntar a vender un producto de alta gama, vas a ganar más por cada venta, pero vas a vender menos. Si tus ventas se basan en el valor que le da tu cliente a tu producto (por ej. zapatos para novias), podés aumentar significativamente tus precios ya que apuntás a un sector exclusivo. Si en cambio, vas a competir por precio (por ej. alpargatas), es conveniente establecer un porcentaje pequeño de ganancia por cada venta y vender en volúmenes mayores.

En segundo lugar, conocer a tu competencia. A la hora de conocer a tus competidores, es importante que te hagas tres preguntas:

  • ¿Quién brinda una alternativa a mi producto?
  • ¿Mi producto es mejor o peor?
  • ¿Esto le importa al cliente?

Si tu producto es mejor, podés establecer una diferencia competitiva y salir al mercado con un precio más elevado que el de tu competencia. Esto aplica al revés si tu producto es peor, pudiendo salir con precios más baratos al mercado. Pero nunca hay que olvidar  la última pregunta, ¿Le importa al cliente? Si vendés escobillones, seguro que no, barrer es barrer. Si vendés motos, la calidad del producto va a estar entre las primeras preocupaciones de tu consumidor.

Por último, hay que saber que la situación ideal es ofrecer diferentes alternativas a tus clientes. Hay tantos tipos de clientes como personas hay en el mundo, así que cuantas más alternativas de productos y precios tengas para ofrecer, más seguro vas a estar de poder capturar a la mayoría de ellos. Cuando Apple vende su exitoso iPad, lo ofrece en 3 versiones (16, 32 y 64 GB), capturando a todos los tipos de consumidores del mercado. Si lográs lo mismo con tu producto, vas a tener una ventaja muy grande sobre cualquier competidor que ofrece su producto en una sola versión.

No existe una receta única para definir tu rentabilidad, cada mercado y cada producto tiene niveles distintos de ganancia. Tu deber como buen emprendedor es conocerlos, actualizarlos y definir el valor de tu producto  o servicio de acuerdo a tu visión. Sin embargo, a no desesperar, existen algunas estrategias que bien aplicadas, casi nunca fallan.

Moviendo el Tablero

A continuación, te brindamos algunas ideas para maximizar tus ganancias y atraer clientes:

  1. Ofrecé descuentos: siempre es una buena idea ofrecer descuentos por compra en cantidad, o para deshacerte de viejo stock. Pero ojo con descontar demasiado, tu cliente puede empezar a cuestionar toda tu política de precios.
  1. Entendé la psicología del consumidor: los precios terminados en 9 o 90 son mucho más atractivos para los clientes que buscan precio. En cambio, los clientes que buscan calidad prefieren los números enteros (100, 200, 1000). ¿Alguna vez viste una joyería que ofrezca collares a $9.999?
  1. Perder para ganar: si ofrecés productos diferentes, considerá ir a pérdida con algunos productos menores, para fidelizar clientes y luego venderles tus productos de mayor rentabilidad.  Perder 100 para ganar 500 es negocio.
  1. Buscar penetración: significa empezar con un producto barato para conseguir una porción significativa del mercado. Una vez que tus clientes conocen y desean tu producto y su calidad, no tendrán problema en pagar cada vez un poco más por él.
  1. Agrandando el combo: si tu producto lo permite, armá packs de productos con un precio individual. Pensá en Microsoft, en como unió todos sus productos en el paquete Microsoft Office, bajándole el precio un poco a cada uno, pero obligándote a comprarlos todos. Ahora respondé esta pregunta: ¿Cuántas veces usaste el Office OneNote, el Office Groove o el Office Publisher en comparación con el Word, Excel y Powerpoint? Sin embargo, seguís comprando a todos por igual.
  1. Aumentando los precios: es un hecho que para sobrevivir en el mercado tenés que aumentar tus precios de vez en cuando. Hacelo de a poco, y en forma planificada. Es mejor aumentar cada 6 meses un 10% que hacer un aumento del 40% a los dos años.
  1. Bajando los precios: en muy raras ocasiones esto es una buena idea. Antes que bajar los precios, ofrecé un poco menos por el mismo precio para maximizar tu ganancia. ¿O acaso los envases en el supermercado no parecen cada vez más chicos?

Tengas el producto que tengas, todo se reduce a escuchar a tus clientes, conocer a tus competidores y nunca bajar la calidad. Es tu responsabilidad manejar los precios de tu negocio de forma correcta y no te olvides, tu política de precios puede ser el factor clave entre el éxito y el fracaso de tu emprendimiento.

Fuente: Artículo originalmente publicado en Revista La Canoa.

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